Как не надо делать социальную рекламу

В этой статье речь пойдёт о том, как НЕ надо делать социальную рекламу. «Не надо» – с точки зрения логики, здравого смысла, а также продвигаемых в рекламе ценностей.

В целом, можно выделить три основные ошибки при создании любой социальной рекламы:
1) когда в рекламу закладываются неправильный, вредный смысл;
2) когда смысл закладывается правильный и полезный, но реализация делает его непонятным для большинства;
3) плохое оформление (не с точки зрения «нравится/не нравится», а слишком мелкий шрифт, низкая читабельность текста и т.д.)

1. В рекламу заложен неправильный, вредный смысл.

Это самая грубая ошибка идейного характера, которая только может быть в социальной рекламе. Такие ошибки превращают её в рекламу АНТИсоциальную. В основном, это информационные материалы, продвигаемые какими-либо компаниями с целью повышения спроса на их товар и привлечения внимания общества к торговой марке.

Один из ярких примеров такой антисоциальной рекламы – это один из видеороликов пивной компании по продвижению культуры умеренного пития. «Его главная идея в том, что современные люди выбирают умеренность. В ролике красивые девушки покидают своих мужчин, которые слишком много выпили. А в финале одна из героинь восхищенно провожает взглядом посетителя, отказавшегося от лишней бутылки», – говорится в описании к видео.

Под благим занавесом ответственности при употреблении алкоголя, пивной бренд призывает людей пить. Естественно, умеренно. Никто же не станет открыто говорить: «Пейте много, спивайтесь!», будут говорить «Пейте умеренно», но главное – пейте, поддерживайте в обществе культуру умеренного пития, губящую сотни тысяч жизней в год в одной лишь России («пьяные» убийства и самоубийства, ДТП, брошенные дети, распавшиеся семьи, смертельные заболевания, вызванные употреблением алкоголя и т.д.) и приносящую астрономические потери в экономике (по официальным данным – 1,7 трлн. руб. в год). Вклад запойных алкоголиков здесь невелик, в основном, это следствия именно умеренного потребления алкоголя. Вот, к чему нам призывает данный видеоролик.

Каждый здравомыслящий человек, реально осознающий свою ответственность перед собой, своей семьёй и обществом, делает выбор в пользу сознательной трезвости. А любая пропаганда употребления алкоголя является по сути своей злонамеренной и вредной, а потому антисоциальной.

Другой пример антисоциальной рекламы – реклама средств контрацепции как подача безопасного способа жизнедеятельности в профилактике заражения ВИЧ-инфекцией.

Кто-то скажет, что в этой рекламе на самом деле нет ничего плохого и неправильного, ведь она всё же призывает беречь здоровье от заражения ВИЧ-инфекцией. Но в социальной рекламе нужно подходить с умом к расстановке акцентов на различных ценностях.

На этом плакате мы наблюдаем по сути подмену ценностей, ориентированную на людей со стремлением защитить своё здоровье. То есть вместо того, чтобы говорить о нравственности, любви и верности, которые являются лучшей защитой для здоровья человека в сфере любовных отношений, нам говорят: «Проверь резину». То есть речь идёт даже не о любовных отношениях, а чисто о сексуальных, а понятие любви вытесняется понятием секса.

Сравните эту рекламу с плакатом, изображённым справа. Цель плаката вроде бы та же самая – призыв задуматься о защите от ВИЧ, но смысл оказывается совершенно другим. Если на первом плакате нас призывают «проверить резину», то на втором говорят о любви и верности партнёру. Есть разница?

Приведём ещё один пример антисоциальной рекламы. На этот раз плакат пытается показать нам, что семья – это не только когда «мужчина+женщина», но ещё и когда «мужчина+мужчина», причём независимо оттого, есть ли у них дети или нет. И подпись: «любовь не имеет ярлыков». Не знаю даже, нужно ли здесь что-либо пояснять? Просто отметим, что на плакате происходит подмена понятия семьи, а потому эта реклама является антисоциальной.

2. Правильный смысл, но неудачный выбор слоганов или образов.

Эта ошибка при создании социальной рекламы также идейного характера и заключается она в том, что автор рекламы хотел вложить правильный и полезный смысл, но подобрал текст и/или образы для информационного материала так, что реклама воспринимается не так, как это задумывалось автором. Это может выражаться в двусмысленности текста или образа, высокой подверженности поверхностной эмоциональной оценке со стороны людей, навешивании различных ярлыков посредством выделения отдельных слов или фраз и других формах искажения передачи и приёма сути информационного сообщения.

Рассмотрим примеры.  Первый пример – плакат против употребления наркотиков, содержащий фразу «Употребляя наркотики, легко запутаться! Будь осторожен!», которая может быть неоднозначно воспринята. А именно, она может быть истолкована в значении «Будь осторожен, чтобы не запутаться при употреблении наркотиков». Лучше избегать подобной двусмысленности и использовать фразы, которые могут быть восприняты только в одном значении. Например, «Наркотики погубят тебя. Будь осторожен».

Ещё лучше, если вообще делать акцент не на наркотиках и их употреблении, а на трезвости и здоровом образе жизни, создавая позитивный привлекательный образ правильных ценностей.

Ниже приведён пример ещё одной антинаркотической рекламы, на этот раз против употребления спайса. Опять же, верится, что авторы ролика хотели донести мысль об опасности употребления наркотиков, но реализация оставила желать лучшего.

Во-первых, в ролике продемонстрирован процесс употребления наркотика, что тоже формирует модель поведения в сознании человека. Во-вторых, показано, как молодой человек сознательно делает выбор в пользу наркотика, зная о последствиях его употребления (продемонстрирован дурной пример). В-третьих, показаны не самые правильные отношения между ребёнком и родителем. Мать полна сомнений насчёт своего сына, а не принимает ли он наркотики? По телефону сын обманывает свою мать. В конце ролика нам советуют звонить на домашний телефон с целью проверить, дома ли ребёнок. Ну, позвонили… он нам, допустим, так же наврал, потому что плохая компания уже сидит у него дома и готовит шприцы к использованию, и как это поможет? Здесь всё-таки следовало показать совсем другие методы воспитания. И в качестве рекомендаций давать совету не по контролю за тем, а не принимает ли Ваш ребёнок наркотики, а по воспитанию в детях правильных установок, направленных на здоровье и безопасность, в том числе при общении со сверстниками.

Ещё один пример неловкого воплощения идеи в жизнь подарили миру креативщики ГИБДД, которых волнует распространённая проблема отсутствия детских кресел в автомобилях. Видимо, часто сотрудники автоинспекции выслушивали от водителей в качестве оправдания такой аргумент: «Нет денег на кресло». И тут, что называется, накипело…

Не хватает мозгов? Не делай социальную рекламу.

Проблема действительно имеет место быть и она требует решения, так как вопрос безопасности перевозки детей в автотранспорте – дело серьёзное. Рисковать жизнью детей – высочайшая степень безответственного поведения родителей. Но всё же задумка нашла не самую приемлемую форму реализации, задев вопрос наличия детей в семье  в принципе. Да, кресла нужны, но ведь и дети тоже нужны: и стране (с демографической точки зрения), и семье (с точки зрения естественного желания людей заводить детей). Поэтому нужно было найти другую мотивацию для водителей обзавестись детскими автокреслами. Стоило лишь получше подумать и вникнуть в психологию человека.

Помимо казусов в передаче посылов социальной рекламы, есть и особенности восприятия её слоганов и образов населением. То есть авторы социальной рекламы вкладывают в плакат свой смысл, а население видит в нём свой. В качестве примера можно привести плакат «Русский – значит трезвый», который весьма неоднозначно воспринимается значительной частью людей.

Движением «Социальная реклама в Петрозаводске» в своё время был проведён опрос населения с целью оценки качества восприятия плакатов. Одну из самых низких средних оценок получил как раз плакат «Русский – значит трезвый», а в комментариях к нему люди писали о том, что этот плакат воспринимается как националистический, вследствие чего заложенная в него основная суть (трезвость) отошла на второй план. В первую очередь люди цеплялись именно к слову «русский», что вызывало ассоциации с национализмом. Через какое-то время от использования этого плаката движение отказалось, заменив его на более удачный и хорошо воспринимающийся.

В общем, чтобы избежать подобной ошибки в размещении социальной рекламы, следует хорошенько продумать идейную составляющую плаката или видеоролика, а ещё лучше – изучить общественное мнение относительно конкретного рекламного материала, а только потом его размещать и распространять.

3. Плохое оформление социальной рекламы.

Эта ошибка относится уже не к идейной составляющей, а к части оформления и дизайна. То есть, например, слишком мелкий шрифт, плохо читаемый текст, неудачное сочетание цветов и т.д. Здесь особо распространяться не будем и кратко пробежимся по нескольким примерам неудачного оформления социальной рекламы.

Для начала – просто пара шедевральных по оформлению баннеров на щитах.

В целом неплохо, но текст не очень хорошо читается…

Тут тоже немножко мелковато… 🙂

Ещё пример, когда самая суть осталась неведомой. Жёлтый баннер на фото ниже с крупной надписью «Включаем голову», ниже слева подпись «страна без глупостей», а правее от неё, ещё более мелким шрифтом суть плаката: «Не оставайся равнодушным к проблемам общества» и адрес сайта, предназначенного для подачи жалоб на всяческие нарушения благоустройства в Санкт-Петербурге. Справа от фото этого баннера – другой плакат на ту же тему, только уже в Москве, ну и данные, соответственно, московского портала. Разница в читаемости ощущается, не правда ли?

Выводы:

– размещая социальную рекламу, представляйте себя на месте прохожего, водителя и т.д., на которого она нацелена. Оцените сами, как Ваш плакат будет восприниматься: будет ли он понятен, достаточно ли он хорошо читаем?

– перед размещением продумайте возможные препятствия в передаче смысла рекламы между её автором и целевой аудиторией, учтите распространённые в обществе взгляды и убеждения, касающиеся содержания Вашей рекламы;

– перед размещением рекламы также рекомендуется опробовать её на небольшой выборочной аудитории с целью оценить её восприятие разными людьми. Обязательно покажите рекламу своим знакомым и друзьям, попросите их не просто поставить оценку, но и высказать своё мнение в более развёрнутой и свободной форме. Учтите конструктивные замечания, полученные при этом.