Понятие и сущность социальной рекламы

«Эффективная социальная реклама — это не о том,
как всё плохо, а о том, как приложить
маленькое усилие и сделать хорошо»
Е. Мачнев

Эта статья открывает теоретический раздел нашего сайта. Конечно, сначала нам необходимо определиться с понятием социальной рекламы. В этой статье мы обозначим ряд определений социальной рекламы, её суть, а также выделим признаки социальной рекламы.

Определения социальной рекламы

Что такое социальная реклама? Определить социальную рекламу можно сложно, как форму общественной рефлексии, осознания гражданской ответственности, выражающейся посредством современных каналов коммуникации (наружная реклама, интернет и так далее). А можно определить и по-простому, как рекламу, направленную на решение социальных проблем и вопросов.

С точки зрения российского законодательства, социальная реклама – это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (пункт 11 статьи 3 Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе»).

Существует и ряд других определений социальной рекламы, но все они отражают одну и ту же суть: социальная реклама – это информация, направленная на решение каких-либо социальных проблем.

Важно не путать понятия «социальная реклама» и «некоммерческая реклама». Социальная реклама является одним из видов некоммерческой рекламы, а кроме неё в эту категорию входит ещё реклама политическая и предметно-событийная. Подробнее о видах рекламы можно почитать здесь.

Отметим, что сам термин «социальная реклама» применяется только в России. Само словосочетание «социальная реклама» дословно переводится на английский язык как «social advertising». Но за рубежом термин «social advertising» используется для обозначения совсем другого явления – любой рекламы, в создании, адресовании и доставке которой опираются на социальные методы информирования и социальные сети. Примером «social advertising» на западе является «Word of mouth» (выражаясь по-русски, – «сарафанное радио»). То есть за рубежом этот термин немного из другой оперы – он скорее из сферы маркетинга. А вот социальную рекламу (как её понимаем мы) в Соединённых штатах и Великобритании обозначают термином «public service announcement» (применимо к теле- и радиовещанию), «public service ads» (применимо к печатной продукции) и «public service advertising» (применимо к любым способам распространения). Сокращённо всё это называют PSA. Также за рубежом используются обозначения «non-profit advertising» (некоммерческая реклама – размещается по заказу некоммерческих организаций), «public advertising» (общественная реклама – пропагандирует некое положительное явление) и «government advertising» (государственная реклама – размещается в интересах государственных институтов). А, к примеру, в Гонг-Конге используется такой термин, как «annoncements in the public interest» (APIs), что дословно переводится как «реклама в интересах общества».

После того, как мы определились с тем, что такое социальная реклама, давайте обозначим её признаки.

Признаки социальной рекламы

Социальную рекламу от любого другого вида рекламы можно отличить по следующим признакам:

1. Социальная реклама всегда носит некоммерческий характер.

Это значит, что социальная реклама не направлена на привлечение прибыли какой-либо организацией.

2. Социальная реклама направлена на решение какой-либо социальной проблемы.

Это значит, что реклама, например, Дня города, хоть и является некоммерческой, но не является при этом социальной, так как направлена не на решение какой-либо социальной проблемы, а на привлечение внимания к определённому событию, носящему развлекательный характер.

Соответственно, для того, чтобы определить, является ли какая-то реклама социальной, нужно попытаться определить проблему, на решение которой эта реклама направлена. Это может быть загрязнение окружающей среды, наркомания, преступность, табакокурение, употребление алкоголя и другие социальные проблемы. Если определить решаемую проблему не удаётся, то, вероятно, реклама является политической (направленной на привлечение внимания к политической партии, движению или организации) или предметно-событийной (направленной на привлечение внимания к какому-либо человеку, населённому пункту, туристическому или культурному объекту, событию, которые, в свою очередь, не направлены на решение социальных проблем, а носят развлекательный или просто информирующий характер).

Далее – Цели и задачи социальной рекламы